Comment créer un storytelling de marque | Explications

créer un storytelling de marqueStorytelling. Vous avez sûrement entendu parler de cette stratégie marketing prisée des marques et des entrepreneurs. Mais la connaissez-vous réellement ? Savez-vous de quelle façon le storytelling impacte le comportement des consommateurs ? Avec la méthode adéquate, vous pouvez aussi créer votre propre storytelling. Dans cet article de blog, je vous livre les étapes à suivre pour créer un storytelling de marque. Poursuivez votre lecture pour les découvrir…

1 – Comprendre l’impact d’un storytelling efficace

Pour construire une stratégie de storytelling impactante, vous devez d’abord comprendre à quoi elle sert, et ce qu’elle peut vous apporter.

Nous vivons dans un monde de communication. Les individus sont constamment envahis de messages publicitaires, de logos et de slogans, pour tous types de produits et de services. Ils ne peuvent pas y échapper : Internet, la télévision, le cinéma, la presse, les rues… Leur environnement est saturé de publicités. Résultat, les consommateurs se sont adaptés à cette surabondance. Ils prêtent moins attention aux communications des entreprises, et sont aussi moins réceptifs aux publicités. Dans ce contexte, comment les marques doivent-elles communiquer ? Peuvent-elles continuer à vanter les bénéfices de leurs produits ou services, à grand renfort de preuves marketing ?

Vous l’avez sûrement deviné, la réponse est non, et c’est là que le storytelling (ou communication narrative) intervient. Cette pratique, qui a déjà fait ses preuves, est l’art de raconter une histoire, dans l’objectif de vendre.

Les êtres humains ont toujours aimé écouter des histoires. Elles font vibrer leur corde sensible, et les touchent plus efficacement que n’importe quel discours.

Ainsi, les bénéfices de cette méthode sont multiples. Un bon storytelling permet :

  • d’instaurer un lien émotionnel et affectif entre une marque et ses clients ;
  • de communiquer les valeurs qu’elle défend ;
  • d’ancrer son positionnement dans l’esprit du public ;
  • de booster les ventes et d’augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise.

Désormais, vous connaissez les objectifs de cette stratégie marketing. Convaincu ? Envie d’en savoir plus ? Passons à la deuxième étape de la construction de votre storytelling.

2 – Identifier la cible pour créer un storytelling de marque

Pour que les consommateurs s’engagent dans votre récit, ils doivent s’identifier aux personnages. Pour cela, votre marque doit remettre l’humain au centre de l’histoire. Vous devez donc connaître votre cible avec précision pour savoir à qui vous vous adressez.

Pour définir votre audience, répondez aux questions suivantes :

  • Qui sont mes prospects (hommes, femmes, jeunes, personnes âgées, etc.) ?
  • Où vivent mes clients ?
  • Vais-je raconter une histoire à mes utilisateurs ou à une cible secondaire ? Dans certains cas, les marques s’adressent à des prescripteurs qui exercent une influence sur les consommateurs. Par exemple, sur le marché des produits pour bébé, elles parlent aux parents, qui achètent pour leur enfant.
  • À quels défis sont-ils confrontés ? Comprendre l’environnement et les préoccupations de votre cible est un enjeu au cœur du storytelling.

Après avoir identifié précisément votre cible, vous devrez effectuer un travail de fond pour trouver le point de départ de votre stratégie de communication.

3 – Trouver le point de départ du storytelling

En effet, un storytelling percutant repose sur l’ADN d’une marque et non sur les caractéristiques de ses produits ou services. Pour cela, deux pistes peuvent être explorées :

  • l’histoire des créateurs ;
  • ses valeurs et sa mission.

3.1 – Réfléchir à l’histoire de la marque

Vous devez rechercher dans votre histoire les éléments qui rendent votre marque originale, ce qui la différencie des concurrents. Cela peut tenir au récit de sa création ou à votre personnalité. De nombreuses marques utilisent ces éléments comme point de départ de leur storytelling.

À cette étape, répondez aux questions suivantes :

  • Comment ma marque est-elle née ?
  • Pourquoi ai-je choisi de lancer ce business ?
  • À quelles difficultés ai-je fait face ?
  • Quels éléments de ma personnalité pourraient fédérer mes prospects ?

Vous pouvez aussi renforcer votre histoire avec une touche d’imagination. Si votre récit plaît, votre audience se laissera transporter.

Cette stratégie était adoptée par la marque Apple, à son lancement. La légende veut que Steve Jobs ait fabriqué ses premiers ordinateurs dans le garage de la maison familiale, dans la ville de Los Altos, en Californie. Ce récit est un élément majeur du mythe de la marque. Même si Steve Wozniak a finalement admis que le garage avait eu une importance mineure dans l’histoire d’Apple.

3.2 – Identifier les valeurs et la mission de la marque

Pour réussir un storytelling, vous n’êtes pas obligé d’utiliser la genèse de votre marque. Vous pouvez choisir d’inventer une histoire. Dans tous les cas, votre récit devra mettre en lumière l’ADN profonde de votre marque : ses valeurs, ses convictions, la mission qu’elle se donne. De cette façon, vous conserverez toute son authenticité.

Pour effectuer ce travail, posez-vous les questions suivantes :

  • Qu’est-ce que ma marque défend ? Au service de quelle grande cause se met-elle ?
  • Qu’est-ce qu’elle combat ? Qui sont ses « adversaires » ? Elle peut s’opposer à des personnes, des événements, des sentiments ou des idées.

Prenons un exemple pour illustrer ce propos. Sur le marché de l’hygiène beauté, Dove a adopté le slogan « la beauté, la vraie ». La marque promeut ainsi la beauté de toutes les femmes et lutte contre les diktats esthétiques imposés par notre société. On comprend également qu’elle s’oppose à la concurrence, notamment à L’Oréal et à ses célèbres égéries.

4 – Choisir le registre de communication de la marque

À ce stade, vous avez défini votre cible et trouvé le point de départ de votre storytelling. Désormais, il convient de déterminer le ton sur lequel vous souhaitez communiquer et le langage à utiliser.

Le choix du registre est important pour créer un storytelling de marque impactant. Vous devez employer le ton qui conviendra le mieux au public que vous visez, sans négliger l’identité de votre marque.

Voici quelques idées :

  • L’humour et les parodies : ce registre est très accrocheur. On peut l’utiliser pour de nombreux produits et services. C’est l’option choisie par la marque Oasis, qui communique sur un ton drôle et décalé.
  • Le suspens : l’attente est très efficace pour capter l’attention du public.
  • La nostalgie : c’est l’art de créer des émotions en rappelant un bon moment à sa cible. L’idéal étant de jouer sur des souvenirs d’enfance, le storyteller utilisera tout ce qui peut évoquer le passé (les odeurs, les goûts, les lieux, les personnes, les objets).
  • L’amour, l’amitié, l’esprit de famille, des instants ou des épreuves de la vie : mettez en scène des situations dans lesquelles tout le monde peut se reconnaître, et imprégnez-les d’émotions universelles. Cette recette est utilisée avec succès par de nombreuses marques. Dans ce registre, Dove nous offre un exemple de storytelling réussi avec la campagne « Estime de soi» : la marque joue sur l’amitié pour émouvoir son audience et nouer un lien affectif fort avec elle.

Ces registres de narration permettent de générer une émotion positive chez les consommateurs de façon globale. Cependant, dans certains cas, les annonceurs peuvent choisir de choquer ou de faire peur pour marquer les esprits (campagnes sur la sécurité routière, notamment).

5 – Mettre le storytelling au cœur de la stratégie marketing

Le storytelling créé par votre marque doit s’intégrer pleinement dans votre stratégie marketing.

Dans le cas de Dove, la marque axe sa stratégie de communication sur les valeurs de beauté universelle et d’estime de soi. Elle met en scène des femmes de tous âges, de toutes tailles et de toutes morphologies, pour célébrer la beauté sous toutes ses formes.

La stratégie de contenu de Dove est également axée sur ces mêmes valeurs. Sur les réseaux sociaux de la marque, toutes les femmes ont la parole. Sur son site internet, les visuels montrent des personnes différentes, dont la beauté naturelle n’est jamais retouchée. À titre d’exemple, sur la home page, la photo d’une jeune femme brune atteinte de vitiligo est mise en valeur. Sur la page dédiée aux produits pour le bain, on retrouve une femme rousse dont les taches de rousseur sont sublimées. Enfin, celle qui promeut la collection Dove Go Fresh est une femme à la peau noire et aux cheveux crépus.

La marque Dove est allée plus loin en s’engageant dans des actions concrètes, qui tournent toutes autour des femmes, de leur beauté et de leur estime d’elles-mêmes. Sans jamais oublier son storytelling. C’est le cas de l’opération Dove Real Beauty Sketches. L’expérience visait à montrer aux femmes qu’elles s’imaginent toujours moins belles qu’elles ne le sont.

Vous venez de voir comment créer un storytelling de marque. Pour rappel, la construction de votre stratégie se fera en 5 étapes :

  1. Comprendre l’impact d’un storytelling efficace : adopter cette démarche vous permettra de nouer un lien émotionnel avec vos clients, de communiquer vos valeurs et d’ancrer votre positionnement, ce qui impactera vos ventes ;
  2. Identifier précisément votre cible : vous devez connaître vos clients, leurs caractéristiques, leurs attentes, leurs difficultés, etc. ;
  3. Trouver le point de départ de votre storytelling, en explorant l’histoire de votre marque, ses valeurs et ses missions ;
  4. Choisir votre registre de communication : pour cela, prenez en compte le public visé, sans oublier l’identité de votre marque ;
  5. Mettre le storytelling au cœur de votre stratégie marketing.

Cet article vous a donné envie de vous lancer ? N’hésitez pas ! Toutes les entreprises et toutes les marques ont une histoire à raconter. Et si vous avez besoin d’un petit coup de pouce, rendez-vous sur la page dédiée au storytelling.

Article invité rédigé talentueusement par Delphine Jouenne Saliou

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